随着人民物质生活水平的显著提高，近两年，生鲜市场爆发出巨大的市场潜力，叠加互联网嫁接优势，生鲜行业遍地机遇，创新创业模式百花齐放，巨头烧钱寡头混战空前热闹。2021年的生鲜赛道，市场监管收紧，融资破产冰火两重天，竞争激烈程度不减，新的消费需求崛起，供应链模式创新升级，旧的流通链路被不断冲击，新的供需链路也正重新形成......

一、烧钱大战减速，监管步伐加紧

2021年3月3日，因存在低价倾销等不正当价格行为，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业作出行政处罚，总计罚款650万元。企业相继回应称将对所涉问题进行全面整改。5月27日，十荟团因未完全落实整改承诺、仍存不正当价格行为再收罚单。

2021年7月，国家市场监管总局对《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》公开征求意见，对低价倾销拟明确规定，为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常生产经营秩序的，将根据情节进行处罚，情节严重的责令停业整顿或吊销营业执照。

监管部门对生鲜行业盲目扩张、无序竞争的监管决心空前，对巨头价格战行为的重拳出击，既明确体现了监管态度，也给了企业警示，规范了行业秩序。

二、生鲜电商：行业潜力仍然巨大，巨头+初创企业探索不止

1.生鲜零售市场规模上万亿，生鲜电商发展空间大

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，随着人均可支配收入和消费支出的提高，预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。 

2.生鲜电商市场多模式仍然并行，供应链能力成突围关键

随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式。2021年生鲜电商行业多种商业模式仍然并存。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

3.巨头多点布局，初创企业争相涌入，竞争仍然激烈

生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。巨头布局抢占市场，初创公司加速涌入，生鲜电商行业玩家众多，生鲜电商进入经济模型优化与规模增长并重的阶段。

4.互联网持续渗透，消费者线上消费习惯逐渐养成

2020年的新冠疫情加速了生鲜的线上渗透，在疫情变缓后，生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前，疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，使互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。

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5.烧钱大战渐降温，改造整合也未停歇

疫情使生鲜电商迎来“重生”，也给企业带来更多机会。2021年，每日优鲜、叮咚买菜实现上市，兴盛优选、十荟团等获融资。同时，经历烧钱大战后的生鲜赛道迎来洗牌，同程生活宣布破产、呆萝卜重整失败、宝能生鲜多城闭店。在市场监管越发趋紧下，企业也不断调整战略，十荟团、阿里MMC部分地区开始整合，从跑马圈地重回供应链竞争本质。

三、新零售浪潮推动中国生鲜供应链模式升级

1.生鲜消费升级对传统供应链提出挑战

随着消费者对高品质生鲜产品的需求日益增长，传统供应链的许多弊病愈加暴露出来，对生鲜消费升级的全面推进构成了挑战。

2.超市、便利店加入生鲜新零售大军，供应链能力成为瓶颈

连锁超市与便利店一方面在逐步替代农贸市场成为生鲜零售渠道的主导，一方面也在生鲜电商的影响下开始了对新零售业态的探索。然而，各类下游生鲜零售渠道缺乏全方面的冷链物流能力和供应链生态，而传统的生鲜供应链企业也不具备C端的服务能力，故大多商超以原有的线下门店加到家配送服务的形式构建新零售方案，导致履约成本偏高。

3.新兴消费品牌靠整合供应链崛起，传统品牌积极寻求供应链升级

新兴消费品牌一方面从源头保障生鲜产品品质，向原产地生鲜农产品生产商确认并提供标准与品控。另一方面则整合分销链路，依托完整不掉链的冷链物流以及高效的全国范围内转运流通，实现从产地到餐桌的品质如一。在把控品质、铺量的同时，通过新媒体营销进行品牌推广，通过数据驱动品牌发展。

传统品牌的底层供应链升级，也与数字化运营转型相辅相成。

4.冷链物流是生鲜供应链的基础设施，仍存较大提升空间

冷链物流行业需要规模化企业的不断投入，通过完整的运输管理信息系统来协调订单处理、运输、配送、承运商管理、运力管理、返单管理、应收应付管理以及退货管理等业务环节，加强企业的整体联动效应来降低消耗成本，从而形成合理、高效的冷藏链。

5.新基建促进冷链技术革新，“云仓”业务模式得到广泛关注

在新基建相关的宏观政策影响下，未来以5G、AI和工业物联网、互联网为代表的行业将会得到快速发展。随着大数据不断开拓升级赋能冷链物流，冷链物流领域的潜力也将会得到进一步的有效释放，持续朝着自动化、智能化云仓模式的方向发展。

四、县城生鲜迎来发展高峰，农村消费市场升级趋势显著

1.县域与一线城市在饮食生活上的消费品质差距正在缩减

从人均消费支出上来看，县城居民的生鲜消费品质与城市的差异正在缩减。因此，尽管收入水平不同，由于支出结构和价格水平的差异，城市与乡县居民实际够得的生鲜产品差异并不显著，消费需求与品质正在趋同。

2.中西部县域存在大量未释放消费需求

在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。以西北区域为例，居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制。当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区域市场需求将得到进一步释放。

总结：2021年，随着监管步伐加紧和生鲜行业的自我整顿净化，生鲜行业逐步走向秩序发展期，但生鲜消费需求的进一步扩大，使得行业发展潜力仍然被看好，也导致市场竞争激烈程度不减。而生鲜企业想要在激烈的赛道中突围，数字化运营转型和供应链升级仍然是最核心的两大竞争力。

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